林小海上任一年，上海家化变得怎么样了？

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

6月25日，上海家化召开2024年度股东大会。该时间节点正值林小海履任董事长满一周年。

2024年，上海家化全年营收同比下滑13.9%，净利润亏损达8.33亿元。这一背景下，林小海在股东会现场表示，上海家化已重新定义企业定位，从“面向世界的美妆公司”转为“立足国内、辐射海外的日用化妆品公司”，并明确提出“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的四个战略方向。

此次股东大会亦逢618大促刚刚结束。林小海透露，尽管整体仍处于调整周期，但核心品牌在本次618实现线上全渠道的双位数增长：玉泽GMV同比增长约20%，六神增长约30%，佰草集增长约50%，高夫等创新品牌则在30%至50%之间。不过，值得注意的是，这一增长数据基于GMV口径，反映的是订单销售额，并非最终确认的营收。

“降本增效”是上海家化过去一年转型的重点动作，其中“降本”主要通过收缩团队规模来实现。

在“聚焦线上”的策略下，线下渠道的收缩成为必然。而线下依然是上海家化的基本盘，六神花露水之所以能够覆盖“千家万户”，离不开过去构建的上百万家小店组成的分销网络。2024年财报数据亦显示，线上线下收入占比分别为44.7%和55.3%，期内营收分别下滑9.66%及16.97%。

从2024年下半年开始，上海家化将原本设于全国各地的二十余个销售经营部集中至上海总部，统一指挥销售，并同步压缩专柜库存周转周期，从300天下降至90天，提升了渠道效率，但也带来线下收入的显著下滑。

针对如何重整线下渠道的问题，林小海告诉界面时尚，当前线下仍有较大的效率提升空间。

他解释道，具体来看2024年，上海家化销售部架构调整带来约500个岗位的精简，2025年在KA渠道（即大型连锁零售门店）推行组织设计更新，又释放出300至500个岗位；在线下运营上，该公司还同步推动“品效”优化，通过对KA门店的分层管理，实施ABC等级划分，并匹配不同门店对应的商品策略，聚焦大单品，避免品项冗余。

在渠道合作策略上，林小海向界面时尚介绍，上海家化正与主要KA客户就老品、新品的合作条款进行重新谈判，强调“新品必须新约，老品能谈就谈，谈不下就做优化”。这一策略一是为了提升供货效率，也倒逼渠道结构进一步精简。通过上述调整，上海家化KA渠道的整体费用率同比下降5个百分点。与此同时，上海家化也在拓展零食店、生鲜电商、闪电仓、即使零售等新兴线下渠道的机会。

不过，林小海希望在下半年努力减缓线下销售的下滑趋势，为渠道稳态转型奠定基础。

据其现场披露的数据，2025年上半年，上海家化在线下经销商渠道实现低单位数增长。尽管该渠道毛利率偏低，但由于渠道费用相对可控，整体净贡献在各渠道中居首。林小海特别指出，经销商渠道的稳定增长是为线上业务持续投入提供“子弹”的关键来源。

界面时尚在外卖平台搜索发现，六神和玉泽目前在上海市区铺设的主要渠道有屈臣氏、盒马、便利店，以及小型美妆零售门店。六神线下渠道售卖的主要产品仍以花露水为主，售价更高的新品驱蚊弹仅在部分门店有售，或有意与线上货盘进行区分。玉泽则线上线下都在力推屏障修护保湿霜，但线下一代产品为主，且考虑到使用场景，还销售旅行套装。

产品聚焦亦是“增效”的关键路径之一。在压缩团队规模的同时，上海家化也通过精简SKU、集中资源投入核心单品，以提升品牌运营效率。



此前，上海家化的管理体系以渠道为主轴，内部由中台统一协调多个品牌，线上与线下长期处于分割状态。经过一年的调整后，上海家化将“作战单位”下沉至品牌本身，管理方式由渠道导向转向品牌导向，并以事业部承担指挥与执行职责。这一转变也伴随着对权限机制的重新设计，原有的审批路径被改为更注重品牌侧主动决策权的授权体系，强调效率与敏捷响应。

整体方向上，上海家化明确优先保障具备恢复能力和市场潜力的品牌，试图通过集中资源打通局部突破口，带动整体品牌体系修复。根据林小海披露的数据，过去一年上海家化整体SKU数量从超过1万个压缩至约3000个，聚焦高效单品，减少资源分散。

在品牌资源配置上，上海家化按照发展阶段将旗下品牌划分为三类。六神与玉泽作为第一梯队，获得最完整的组织、人力与投放支持，是该公司优先保障的增长单元；佰草集与美加净被归入资源受限的修复阶段，通过岗位整合和成本控制维持运营；高夫、启初等早期品牌则纳入创新孵化体系，以小规模试错方式探索定位与打法。

相较于过去盈利品牌需补贴其他业务的做法，上海家化已转向以品牌为单元独立发展，资源跟随品牌效能分配，六神不再是“为其他品牌输血”的利润中心，而被定义为优先投入、自我增长的主体。

六神与玉泽不仅承担着品牌力修复的任务，也被寄予重建增长信心的预期。两者均在价格带上进行了小幅提升，通过产品结构与价值定位的调整，试图拉开与中低端产品的区隔。

六神正尝试摆脱对“花露水”单品的依赖，围绕驱蚊与香氛两个核心场景重新定义品牌角色。一方面，通过驱蚊蛋等新品切入户外使用需求，另一方面，在沐浴露品类中强化香氛体验，拓展日常清洁的感官属性。为了扩大品牌的城市渗透，该品牌在2024年首次大规模投放电梯广告，整体曝光量为上一年的八倍，主要覆盖城市写字楼等高频通勤场景，目标是提升六神在核心人群中的品牌能见度。

配合产品线升级，价格体系也同步调整——驱蚊蛋（48ml）定价45元，相较于此前195ml花露水不到20元的价格有明显提升，香氛沐浴露定价则在55元左右，进一步拉高了品牌整体价格带。

多位消费者向界面时尚表示，六神整体价格带的上移趋势明显，出于对老国货品牌的信任仍愿意尝试新品。对于主打香氛体验与长效驱蚊的驱蚊蛋产品，评价则呈现分化。有消费者因“宠物友好”宣传购买，但实际使用后认为气味偏刺鼻，不容易被宠物接受，驱蚊效果亦不显著；也有消费者表示是被瓶身设计吸引入手，认为香味相较传统花露水更易接受，但实际驱蚊表现更适合蚊虫较少的室内场景。

在香气选择更趋个性化的背景下，六神要真正打破传统消费者对“花露水”的固有认知，还需依赖新品在长尾市场的持续表现。

玉泽则通过专业能力构建来实现价值重塑。2024年推出的第二代屏障修复系列，在成分、包装与验证体系上全面升级，并引入中科院中药研究所合作研发的青蒿提取物，强化其在敏感肌领域的“皮肤屏障修护专家”定位。与此同时，主力面霜价格从169元提升至199元，成为品牌价值上移的一个体现。

一位长期使用玉泽的消费者告诉界面时尚，新品涨价幅度明显，若非遇到大促等特别优惠机制，很难考虑复购。与此同时，不少网友在小红书评论称，过去玉泽、薇诺娜等国货品牌常被视为雅漾的性价比替代，但如今反倒是雅漾在价格上更具优势。

这一变化也反映出国货品牌在品牌提价过程中，正在面临“价格力”与“专业认知”之间的新一轮比拼。



但从线上渠道的销售表现来看，新品仍然带动了两个品牌的电商增长。根据久谦中台向界面时尚提供的数据，2025年迄今在天猫、抖音、京东三平台，玉泽和六神线上营收分别增长60%和49%，其中抖音渠道因为基数低，成倍增长较为明显。



目前来看，六神通过驱蚊蛋与香氛沐浴露两条产品线实现场景扩展，玉泽则借助功能升级与专业背书寻找突破口。相较之下，佰草集虽借助大白泥在直播场域实现爆量，但品牌认知与价格定位仍不稳固；美加净尚处于再定位阶段，品牌势能有待恢复。高夫面向青少年控油市场重构产品线，启初则围绕婴童敏感肌人群拓展成分体系，尽管部分单品跑出初步销量，但整体体量仍难支撑营收大盘。

林小海上任一年来，上海家化围绕战略重构、组织扁平、品牌分层与渠道优化展开了大范围系统性改革。不过，目前，上海家化在收入端仍未实现反弹，线下承压、线上爬坡，新旧体系磨合过程中短期阵痛仍在持续。

上海家化能否借助六神与玉泽的品牌回暖，带动整体矩阵走出低谷，并在激烈的市场环境中建立起稳定而具扩张性的增长模型，仍有待进一步验证。