“首发经济”持续升温，中国市场已成为美妆个护巨头布局的核心阵地。
11月10日，第八届中国国际进口博览会在国家会展中心（上海）闭幕。多家美妆个护外资企业向澎湃新闻指出，已连续多年参展进博会，进博会不仅是品牌分享展示的窗口，更是其与中国消费者建立深厚情感联结的重要纽带，助力品牌加速从研发到进入市场的进程。不少曾经的“人气展品”已化身为“人气商品”，在中国市场的如今销售额也实现了飞跃性增长。
欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍在进博会期间表示，“进博会是欧莱雅集团在全球投入最大的展会，我们每年以专门的几十人项目组历经近10个月筹备进博会，同时协调全球资源，把最新的科技、最好的产品和新品牌带到进博会完成‘首发’，致力于与中国消费者第一时间共享美好。”
据记者盘点梳理，此次进博会期间，宝洁在本届进博会上展出旗下九大品类、20多个品牌的近百款创新展品。欧莱雅首发新品数量达26项，规模为历届之最，包括3个亚洲首发新品牌、4款全球及中国首发美妆科技，和19款首发新产品。资生堂旗下品牌共首秀亮相50余款新品。爱茉莉太平洋携七大品牌展出近三百件展品，其中二十余款为中国首发、一百余款为中国首展新品。花王旗下芙丽芳丝、珂润、碧柔等6大品牌新品集体亮相。
高端市场逐渐回温，情绪经济为外资美妆带来启示
随着中国高端市场逐渐回温，有丰富产品线的美妆外资企业正持续通过进博，将更多高端新品展示给消费者。
“中国市场的复苏态势显而易见，并且逐季加速。”欧莱雅全球CEO叶鸿慕在进博会期间的采访中向澎湃新闻指出，欧莱雅第三季度在中国市场不仅恢复了正增长，并正在加速，尤其是在高端市场。欧莱雅目前在全球高端美妆市场的份额最大，达到30%。欧莱雅的创新产品也都取得了不错的成效，对今年年底的业绩表现充满信心。
在进博会前夕，欧莱雅集团还宣布收购高端香氛品牌Creed恺芮得，获得开云集团旗下标志性品牌的美妆与香氛业务授权许可。叶鸿慕提及，就像集团此前打造圣罗兰美妆（YSL）那样，如今它已是中国市场最成功的美妆品牌之一，未来集团还会带来更多新动作。
宝洁现场工作人员向澎湃新闻介绍，SK-II LXP匠心系列是品牌于2024年9月推出的高端抗老护肤线，上市后已成为SK-II品牌重要的战略目标，持续受到线下专柜消费者的喜爱，品牌将继续将其打造为发力目标。此外，在宝洁近一年的财报中，全球CEO至少3次点名，称赞SK-II带领集团的增长。
在消费升级与需求多元化的驱动下，美妆护肤行业正迎来两大核心发展新趋势。一边是情绪经济、“悦己”功能重构消费体验场景；另一边是功能性新品加速落地中国市场，成为行业增长的新引擎。
多位品牌负责人向澎湃新闻记者指出，在“情绪经济”浪潮的启示下，美妆产品不再仅仅是改善肤质的工具，更成为消费者悦纳自我的情感载体。品牌们也敏锐地捕捉到这一需求，在包装设计上大胆采用高饱和度色彩、治愈系造型或艺术化联名等。在使用场景上，将产品定位为快节奏生活中的“情绪舒缓剂”，例如将香氛融入护肤品、彩妆乃至个护领域。香氛作为情绪价值的载体，成为产品高端化转型的重要推手。
据介绍，为深度契合当下香氛护肤趋势，爱茉莉太平洋旗下品牌兰芝产品经理张晓宇于进博会现场发布睡眠唇膜家族新品口味“草莓蛋糕味”，以个性化香氛体验打造护唇新场景。
舒肤佳负责人在进博会期间向澎湃新闻介绍，基于消费者对身体护理的要求趋近脸部护理的需求，舒肤佳品牌今年已完成品牌矩阵焕新升级，覆盖不同的肤质与护理场景。一方面渗透高端群体，另一方面提供接近脸部护理的高端体验。整体在包装、配方和体验上都进行了升级，包括采用大师级香氛特调，搭配微胶囊香氛技术等，增强使用愉悦感。
随着消费者护肤需求日趋专业化、精细化，针对敏感肌修护、抗衰紧致、精准美白等细分场景的功能性产品、医美护肤产品持续升温，推动市场向更专业、更科学的方向深化发展。本届进博会，首个由资生堂中国团队打造的医美品牌RQ PYOLOGY律曜完成全球首秀。爱茉莉太平洋旗下针对敏感肌的功能性护肤品牌瑷丝特兰，也迎来了进入中国市场后的首次线下亮相。
产品从“通用款”到“量身解痒”，进博频现美妆黑科技
宝洁方面表示，创新不是盲目地追新或“炫技”，而是求真务实的、是真正回归消费者需求，把创新的想法落实在解决消费者痛点上，落实在为消费者提供优质的好产品上。
在进博会的“数智创新引擎”展示区，宝洁也为现场消费者展现了创新背后的科技驱动力。自适应机器人、在体双光子显微成像系统、模型仿真系统、EMS数字化环境监测系统、潘婷头皮发质检测仪、SK-II肌肤光透镜等智能科技设备搬上展台，全方位体现宝洁全链路智能化协作。
宝洁“数智创新引擎”展示区
例如，在设计与生产环节，自适应机器人通过仿真传感手套收集到的消费者动作，再经过机械臂上千次模拟倾倒、旋启、挤压等动作，将消费者“方便舒适”的使用方式进行数字化分析，并结合模型仿真系统，在量产前优化设计，将消费者体验、生产可行性与品质高标准转化为可计算的材料与结构参数，用算法助力更优包装设计。利用AR Workshop端到端的自动化和数字化，让精益制造升级为精细制造，提升产品品质与运营效率。在质检环节，EMS数字化环境监测系统全天24小时监测研发设备温湿度变化，实时预警并协助分析环境变量对产品性能的影响，将质量控制从事后检验提升为前置干预，构建起真正意义上的“智能化检测闭环”。
借助进博会这一高能级平台的溢出效应与带动效应，资生堂也在进博会现场秀起“黑科技”，现场吸引了大量参观者。基于AI与中国肌肤大数据为体验者提供精准的肌肤诊断，并向消费者介绍医美项目及生成居家护理方案，资生堂还呈现了与创健医疗携手开发的重组胶原蛋白医疗器械，以及与上海九院合作完成临床验证的“械妆连用”方案，这些合作效应正进一步促进资生堂与本土市场的紧密融合。
消费者在现场体验资生堂基于AI与中国肌肤大数据的肌肤诊断
深化本土化战略，中国已成为全球创新策源地
“中国市场始终是花王集团最重要的海外市场之一。”花王（中国）董事长竹安将表示，在消费需求升级与竞争加剧的背景下，花王集团将持续加大对中国市场的投入，坚定推进“强化To B业务、深化多触点战略”，通过在中国的三大业务（化妆品、家庭品、化学品）获得触点，争取到合作伙伴的协助。
竹安将表示，面对中国市场快速变化和本土品牌的崛起，花王的核心战略是通过“地产地销”实现全链路本土化。如今花王已将芙丽芳丝全球总部迁至中国，让品牌研发、运营决策更贴近市场脉搏。如今芙丽芳丝的开发速度，以及在中国市场的商品上新速度都显著提升。未来更要“从中国，走向世界”，将在中国孵化的优质产品反向输出到亚太，实现“中国创造”的价值升级。
竹安将举例介绍，以即将上市的碧柔水膜鎏光防晒液（防水防汗）为例，本土生产不仅显著降低了进口关税和物流成本，本地供应链的高效协同进一步优化了生产成本。这使得品牌在保持与日本同等品质标准的同时，能够提供更具竞争力的价格。同时，“地产地销”模式让品牌能够大幅缩短从产品开发到上市的周期，及时把握中国市场的新趋势。
“2022年上任时，中国研发团队的主要任务为本土化；而如今中国已成为全球创新策源地，科研论文与专利数量居世界首位。”资生堂中国首席研发官荒木秀文在接受澎湃新闻采访时表示，资生堂中国研发正全力加速源自中国的创新，不断推动中国顶尖大学、科研院所和拥有独特先进技术的本土企业开展合作研究，将源自中国的创新成果推向全球。
宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏表示，“两年前，在市场低迷之际，宝洁提出了‘引领品类增长’的战略。两年以来，我们坚持以消费者为中心，不断挖掘品类发展潜力，持续投入创新；通过全面提升产品、包装、品牌沟通、零售体验、客户和消费者价值五大核心优势，全方位实现价值创造。今天，我们欣喜地看到，已获得了积极的市场回应。消费品行业正焕发新生，宝洁也正走出一条更高质量、更可持续的增长路径。”
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