淘宝加速出海，要把“双11”开到海外去

界面新闻记者 | 程璐

界面新闻编辑 | 文姝琪

淘宝出海业务正在进入加速阶段。

9月22日，淘宝出海宣布，今年的“双11”将首次在包括港澳台地区、马来西亚、澳大利亚等全球20个国家和地区同步启动，并推出中、英、马来、泰、俄五种语言版本，活动时间与节奏与国内一致。

回溯历史，淘宝主站的出海业务已有十年，但其早期定位更侧重于满足海外华人和留学生群体的购物需求。直到去年，淘宝出海业务与速卖通、Lazada业务共同归属阿里国际数字商业集团（AIDC）后，才真正开始加速，并具备商业化的运营能力。



其提供的数据显示，淘宝境外GMV已连续5年保持两位数增长，特别是4月以来，境外用户规模同比增长近200%。淘宝出海总经理叶剑秋向界面新闻在内的媒体透露，其中主要的用户增长都是非华人的海外本地用户，今天淘宝在16个国家地区下载量排名第一。

今年一个显著的变化是，双11将面向全球启动，淘宝出海同时对海外市场投入10亿元的营销补贴，要帮助10万商家实现双11海外成交翻倍的目标。

“平台双11的KPI将围绕GMV、用户量和用户体验展开，但不会采取激进的、‘大一统’的低价策略，而是要发挥淘宝的商品力，逐步打开供给的宽度。”叶剑秋表示。

今年海外“双11”的核心打法有3个：新用户1元购，以及包邮、包退服务门槛的降低；平台对核心市场的线上下媒体做广告投放；海外首次上线互动游戏“Wonderland”。这些其实都是国内熟悉的双11玩法。

由于出海涉及产品本地化、跨境物流、支付、售后等一系列复杂环节，以往许多内贸商家望而却步，因此这也是淘宝出海需要解决的核心问题。

在国内，过去淘宝电商是先组织起商家供给，再到提升端的产品能力，继而补充服务体验；但淘宝出海的逻辑里是倒过来的，先难后易，先投入建设物流支付的基础设施，去年再建立起端的产品包括多语言能力，最后再补充商家和产品的供给。

今天跨境电商平台众多，淘宝出海业务的最核心竞争力，其实正是在于淘宝的商家供给，其他平台多是以专业的外贸商家为主，但今天国内一批成熟的、不熟悉海外规则的内贸商家，也有机会对外输出中国供应链能力。

为了帮助这批商家出海，淘宝出海提供了“一键签约”的轻量化出海解决方案，商家只需要有一个淘宝或天猫店铺，点击签约即可。叶剑秋向界面新闻在内的媒体表示，自2024年推出这一计划以来，目前已经有超过百万商家加入，签约商家GMV增速是整体海外大盘的3倍。



今年双11，业务将针对大服饰、3C数码、家具家居、运动户外、玩具潮玩、汽摩配等几大行业，进行重点扶持。淘宝出海商家中心负责人依珊强调，这不仅是双11的短期策略，也是平台长期的运营方向，未来将通过全年百场品类活动持续扶持商家。

在底层的基础设施层面，平台负责解决物流、支付、售后等环节，商家只需供货即可，货发到大陆中转仓后，平台会与商家以统一的人民币方式做结算，后续环节也由平台负责。商家不需要从零组件一支专业的出海团队。

在物流层面，今天淘宝出海业务已经开到全球20个站点，支持直邮到家。叶剑秋表示，在AIDC一张跨境履约网络之下，淘宝海外有自己的物流部，也整合了中台的物流团队，属于“有既共用，也有分建”的逻辑。具体到每个市场则是既有自己铺团队，也有对外合作或采买的物流能力。

过去几年里，中国制造出海如火如荼，对于“中国跨境电商赛道已是一片红海”的看法，叶剑秋持不同意见。他认为，全球很多地区的电商渗透率仍有巨大提升空间，且市场竞争密度相对较低，赛道远未到拥挤的程度。

在阿里集团内部，仅是AIDC旗下就有多平台出海，在业务定位和市场差异上，速卖通以欧美、日韩、拉美地区的跨境电商为主，并且正在做品牌升级；Lazada以东南亚本地电商为主；淘宝出海则是有60%到70%的业务位于亚洲，以及加拿大、澳大利亚等国家，各业务间更多是差异化协同。



另一方面，全球电商格局正在经历阵痛期，海外多国市场的关税政策调整，也促使平台调整适应，过去的“低价”出海策略注定不会轻松。而Temu、SHEIN等竞争对手也早已看到中国内贸商家的供给红利，并且凭借各自优势积极招商、开拓市场，淘宝的出海之路才刚刚开始。

怎么用“重”模式在海外站稳脚跟，同时将国内淘系的非标供给精准匹配给海外差异化的需求，而不仅仅停留在“百货集市”的层面，这也对淘宝出海的算法和本地化运营能力提出挑战。